つけまつげブランドが東南アジアのプチビューティー市場に参入

東南アジアの美容業界は、デジタルに精通した若者と可処分所得の増加により、目覚ましいブームを迎えています。 Statista によると、この地域の化粧品市場は 2025 年までに 532 億ドルに達すると予測されており、スキンケアとメイクアップが成長を牽引しています。この急増の中で、つけまつげが傑出したカテゴリーとして浮上しており、Z世代とミレニアル世代の消費者の間で需要が急増しており、特に「プチ美容市場」、すなわち二級都市、地元の美容ブティック、主要な世界的ブランドがまだ完全に浸透していないニッチなオンラインコミュニティなど、小規模で十分なサービスを受けられていないセグメントで需要が急増している。

東南アジアにおけるマツエク需要の高まり

東南アジアの消費者は美の基準を再定義し、過度にドラマチックなスタイルよりも多用途性と日常での着用しやすさを優先しています。レッドカーペットや特別なイベントで大胆でボリュームのあるまつげが主流である西洋市場とは異なり、地元の好みは「自然に見える強調」に傾いています。美容品の電子小売業者 Sociolla による 2023 年の調査によると、インドネシアとマレーシアの購入者の 68% が「軽量」、「毎日用」、または「ナチュラル」とラベル付けされたつけまつげを求めており、そのほとんどが品質と手頃な価格のバランスを考えて 1 ペアあたり 5 ～ 15 ドルを費やすことに意欲的であることがわかりました。

ソーシャルメディアがこの需要を促進します。 TikTok や Instagram などのプラットフォームでは、美しさが毎月数十億ビューを生み出し、まつ毛のチュートリアルがバイラルなトレンドに変わりました。たとえば、@beautybynana のようなタイのインフルエンサーは、学生や会社員の共感を呼ぶ「5 分間のナチュラルまつげルーチン」を紹介しており、Google トレンドによると、タイでの「毎日のつけまつげ」の検索数が前年比 120% 増加しています。

なぜプチビューティー市場が重要なのか

KISSやアーデルのような世界的大手企業は大都市圏のハブや大規模な電子商取引プラットフォーム（Lazada、Shopeeのプレミアムセクションなど）に重点を置いているが、小規模市場はほとんど未開拓のままだ。これらには、2 級都市 (インドネシアのスラバヤ、フィリピンのセブなど)、近所の美容店、マイクロインフルエンサー主導のコミュニティが含まれます。ここでは、消費者は対面でのトライアルを優先し、地元のおすすめを信頼し、「共感できる」ブランドを好むことがよくありますが、大手ブランドは高い物流コストと標準化された製品ラインのためにこのギャップを埋めるのに苦労しています。

たとえば、ベトナムのホーチミン市郊外では、地元の美容店の報告によると、マツエクの売上の 70% が「コミュニティ販売者」、つまり WhatsApp グループを通じて友人や近所の人のために製品を厳選する個人によるものであると報告されています。これらの販売者は、素早い再入荷、柔軟な価格設定、「超ローカル」デザイン（ベトナム人の目の形に合わせて短い長さなど）を優先しており、機敏なブランドが直接提携する機会を生み出しています。

ブランドが成功するための戦略

これらのセグメントで成功するために、つけまつげブランドは、地域に特化した消費者中心の戦略を採用する必要があります。

1. 地域の好みに合わせたデザイン

東南アジアの消費者は、一重まぶた (インドネシアで一般的) からアーモンド型 (タイで一般的) まで、目の形の多様性を重視します。ブランドは、調節可能なラッシュバンドとさまざまな長さ（日常着用用には 8 ～ 12 mm、オケージョン用には 14 ～ 16 mm）を提供する必要があります。素材的には、軽量の合成繊維や動物実験を行っていないミンクの代替品が湿気の多い気候で最も効果を発揮し、重くて汗をかきやすい選択肢は避けてください。

2. マイクロプレーヤーと提携する

地元のディストリビューター、コミュニティの電子商取引プラットフォーム (インドネシアのブカラパック、マレーシアのカルーセルなど)、マイクロインフルエンサー (1 万～10 万人のフォロワー) と協力することで、信頼を築きます。たとえば、フィリピンに本拠を置くあるまつげブランドは最近、50人以上の「キャンパスアンバサダー」と提携して寮のポップアップを開催し、トライアル＆購入モデルを通じて3か月で売上が300％増加しました。

3. デジタルニッチマーケティングに取り組む

「学校向けラッシュハック」や「オフィスに適したスタイル」を強調した TikTok および Instagram Reels キャンペーンは、若い視聴者の共感を呼びます。顧客が MyEverydayLash の写真を共有するユーザー生成 (UGC) コンテストは、エンゲージメントと信頼性を促進します。ピアレビューが従来の広告よりも重要な市場では重要です。

課題と機会

小規模市場への参入には機敏性が必要です。分断された物流（例：タイの田舎での配送遅延）を乗り越え、現地の規制（例：インドネシアのBPOM製品認証）に準拠し、文化的微妙な違い（例：イスラム教徒が多数を占める地域がハラール認証の接着剤を好む）に適応する必要があります。ただし、そのメリットは大きく、これらのセグメントでは高いリピート購入率 (65% 対大都市圏では 40%) と低い顧客獲得コストを誇ります。

東南アジアの美容消費者がパーソナライズされたアクセスしやすい製品を求め続ける中、ローカリゼーションとコミュニティとのつながりを優先するつけまつげブランドは、これらの急成長するプチ市場の可能性を最大限に引き出すことになります。