マツエクブランド、グリーンウォッシングの主張で高まる監視に直面

近年、美容業界では持続可能性への劇的な変化が見られ、消費者はつけまつげを含む環境に優しい製品をますます重視しています。環境意識の高まりに後押しされて、無数のまつげブランドが「100%生分解性」「廃棄物ゼロ」「持続可能な素材」などの主張を宣伝して、「グリーン」ラインの立ち上げを急いでいる。しかし、このエコマーケティングの急増に歯止めがかかっていないわけではありません。つけまつげブランドは現在、グリーンウォッシング（厳しい監視に耐えられない誤解を招く、または誇張された環境主張）をめぐって、ますます厳しい監視に直面している。

持続可能な美しさに対する需要は否定できません。ニールセンの2023年のレポートによると、世界の消費者の73％は持続可能なパッケージを備えた製品にもっとお金を払っても構わないと考えているが、ミンテルのデータによると、現在「環境に優しい」は美容分野で「ビーガン」に次いで2番目によく検索されている用語だという。つけまつげは非生分解性合成繊維（ポリエステルなど）やプラスチック包装への依存が長年批判されてきたカテゴリーだが、この傾向が急速なリブランディングのきっかけとなっている。環境意識の高い消費者を獲得することを目指して、大小のブランドが自社のウェブサイトやソーシャルメディアに「生分解性まつげ」や「堆肥化可能なパッケージ」などのラベルを張り巡らせている。

しかし、水面下では、これらの主張の多くは、環境保護活動というよりもマーケティング上の誇大宣伝であることが判明しています。規制当局、消費者擁護団体、第三者監査人が矛盾を指摘し始めている。たとえば、英国の広告基準局（ASA）による2024年の調査では、「生分解性」を主張しているマツエクブランドの40％が、自社の製品が妥当な期間（通常、自然環境では6か月から2年）内に分解するという証拠を提示できていないことが判明した。その代わりに、多くは基準を定義せずに「環境に優しい」などの曖昧な用語に頼ったり、部分的に植物由来ではあるものの、分解を妨げる合成添加物を依然として含む材料を使用したりしていました。

2023年に「生分解性ラッシュコレクション」を発売した人気のファストファッションまつげブランドのケースを考えてみましょう。このブランドは、自社のまつげは家庭用堆肥箱で分解される「100％植物由来の繊維」で作られていると主張しました。しかし、持続可能性研究所GreenScreenによる独立したテストにより、その繊維は実際には綿30％とポリエステル70％の混合物であることが判明した。この合成素材は分解するまでに最大200年かかる可能性がある。同様に、別のブランドも、その「廃棄物ゼロのパッケージ」に、紙ラベルの下にリサイクル不可能なプラスチックのインサートが隠されていたことが判明し、反発に直面した。

では、なぜマツエクブランドはグリーンウォッシングに目を向けているのでしょうか?その答えは、消費者のプレッシャー、競争の緊急性、規制上のギャップの組み合わせにあります。買い物客が持続可能性の認定に基づいて購入することが増えているため、ブランドはエコトレンドに沿っていない場合に市場シェアを失うことを恐れています。一方、まつげ業界には「生分解性」または「持続可能」に関する普遍的な基準が存在しないため、抜け穴が生じています。食品や医薬品とは異なり、美容品は環境保護に関する主張について厳格な市販前の承認の対象ではないため、少なくとも現時点では、ブランドは法的な影響を受けることなく自己認証したり、曖昧な表現を使用したりすることができます。

グリーンウォッシングの影響は消費者の失望を超えて広がります。誤解を招く主張は美容分野の信頼を損ない、真に持続可能なブランドを目立たせることが難しくなります。消費者にとって、それは知らず知らずのうちに廃棄物に貢献していることを意味します。「生分解性」として販売され、最終的に埋め立て地に送られるまつ毛は、エコではないものと同様に、何十年も残ります。環境面では、ブランドが有意義なイノベーションよりもマーケティングを優先するため、偽りの持続可能性の蔓延により、真の変化に向けた進歩が遅れています。

マツエク業界にとって、前進するにはグリーンウォッシングを超えて具体的な行動に移る必要があります。真の持続可能性は素材から始まります。従来のポリエステルを、工業用堆肥で 6 ～ 12 か月以内に分解する植物由来のポリマーである PLA (ポリ乳酸)、またはシルク (倫理的に調達されたもの) や竹などの天然繊維に置き換えます。包装もまた重要な分野であり、再生紙、大豆ベースのインクを使用し、プラスチックを完全に排除しています。透明性も重要です。ブランドは自社の主張を第三者機関（エコサートや生分解性製品協会などの組織を通じて）認証し、詳細なサプライチェーンレポートを共有して、消費者が独自に持続可能性の主張を検証できるようにする必要があります。

EUの化粧品規制が環境マーケティングに関する規則を強化し、FTCが美容に関するグリーンガイドを更新するなど、規制当局が取り締まりを始める中、マツエクブランドは風評被害や法的影響に適応するか、それに直面する必要がある。消費者にとっては、流行語を超えて、認証、材料の分解時間、誠実な梱包を確認するなどの警戒が必要です。結局のところ、持続可能なまつげの未来は、環境に優しい主張を環境に優しい行動に変える、業界全体の説明責任にかかっています。